“新發(fā)”遇冷，基金公司紛紛加碼“持營”！
繼2022年權(quán)益基金發(fā)行市場走向低迷后，今年以來的新基金銷售進(jìn)入“冰凍期”。而基金的持續(xù)營銷成為基金公司弱市中尋求突破的重要抓手。
數(shù)據(jù)顯示，2023年已經(jīng)過去四分之三，但是仍超三成公募基金沒有或很少發(fā)行權(quán)益新基金，主要的發(fā)力點(diǎn)放在存量績優(yōu)老產(chǎn)品的持續(xù)營銷。從效果來看，部分公司“零新發(fā)”卻實現(xiàn)盈利與規(guī)模雙增長，持營策略成效顯著。
在當(dāng)前基金產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于上市公司股票數(shù)量的背景下，做好做精老產(chǎn)品并非易事，需要渠道配合、業(yè)績支撐、市場風(fēng)口等多重因素共同發(fā)力，但其中的核心仍然是投資者的獲得感，而優(yōu)秀投資業(yè)績和全流程陪伴體系是提升投資者持有體驗的兩大重要手段。
35%公司未發(fā)權(quán)益新基基金公司發(fā)力持續(xù)營銷
市場震蕩調(diào)整之下，基金銷售端一個明顯的變化是，基金公司發(fā)行新產(chǎn)品的的步伐顯著放緩，轉(zhuǎn)而發(fā)力老基金的持續(xù)營銷。
Wind統(tǒng)計顯示，今年前三季度共有519只權(quán)益基金啟動認(rèn)購（只統(tǒng)計初始基金），涉及102家公募管理人，占全部157家基金公司（含券商資管、保險資管等）的65%左右。也就是說，年初迄今仍有35%的公募機(jī)構(gòu)尚未發(fā)行權(quán)益新品。
從布局了權(quán)益新基金的公司來看，多達(dá)30家公司僅發(fā)行1只產(chǎn)品，占比29.41%；56家公司發(fā)行產(chǎn)品數(shù)量在2只到9只之間，占比54.9%；旗下權(quán)益新品發(fā)行數(shù)量超過10只的公司僅16家，占比15.69%。其中華夏、易方達(dá)、富國、鵬華、匯添富、廣發(fā)、嘉實、博時等大型基金公司仍是發(fā)行“大戶”，旗下均有至少15只權(quán)益新基金于前三季度進(jìn)入發(fā)售。
值得注意的是，與過往三年同期相比，今年以來的權(quán)益基金發(fā)行數(shù)量、“一基未發(fā)”的公司數(shù)量分別創(chuàng)出2020年以來的新低和新高記錄。多位業(yè)內(nèi)人士透露，今年多家基金公司尤其力量比較有限的中小型管理人將持續(xù)營銷作為一大重要戰(zhàn)略。
“目前市場存量基金產(chǎn)品已經(jīng)破萬只，不少基金公司產(chǎn)品線非常完善，優(yōu)秀基金經(jīng)理實際能新發(fā)額度有限，‘做好做精老產(chǎn)品’成為比新發(fā)基金更重要的事情。”有觀點(diǎn)認(rèn)為。
記者發(fā)現(xiàn)，今年以來行業(yè)發(fā)力“持營”確實動作頻頻：紛紛增速老基金“C份額”、證券交易模式由托管人結(jié)算模式調(diào)整為券結(jié)模式、積極參與銀行“二次首發(fā)”，或者進(jìn)行產(chǎn)品改造滿足各渠道不同需求等。
對此東興基金營銷策劃部分析，多家公司放緩新發(fā)節(jié)奏甚至?xí)和Ｐ掳l(fā)，主要與當(dāng)前市場環(huán)境、投資者需求有關(guān)。年初迄今市場震蕩，結(jié)構(gòu)性行情下行業(yè)輪動加劇，市場發(fā)行遇冷，截至9月26日，今年新發(fā)行基金規(guī)模同比減少35%；（數(shù)據(jù)來源：iFinD）另外，有業(yè)績優(yōu)秀產(chǎn)品的情況下持營是比較好的選擇，產(chǎn)品積累一定業(yè)績后，用戶認(rèn)可度更高，做持營效果更好；最后，特別是互聯(lián)網(wǎng)渠道，用戶越來越看重產(chǎn)品運(yùn)作時間，該趨勢加重了持營的發(fā)力重點(diǎn)。
事實上，發(fā)力持續(xù)營銷已成為部分近兩年探索的重點(diǎn)路徑。浙商基金渠道負(fù)責(zé)人張彥就直言，從2021年市場行情還相對較好的時候，公司就開始踐行持續(xù)營銷的思路，策略不是追逐熱點(diǎn)和包裝明星基金經(jīng)理，更多的是想踏踏實實把產(chǎn)品做好，以及希望將更多優(yōu)秀的產(chǎn)品推薦給投資者。
“根據(jù)監(jiān)管‘著力提高投資者獲得感，牢固樹立以投資者利益為核心’的理念指引，我們積極行動，希望通過持續(xù)營銷和逆勢營銷，提升客戶的盈利體驗，培養(yǎng)投資者長期投資的習(xí)慣。”張彥說道。
在盈米基金研究院研究員王澤涵看來，基金公司在產(chǎn)品營銷策略上的選擇受到多種因素影響，如市場環(huán)境、基金公司產(chǎn)品布局策略等。截至三季度末，今年以來萬得偏股混合型基金指數(shù)跑輸滬深300，主動權(quán)益基金整體對投資者的吸引力階段性有所下降。同時，今年以來權(quán)益市場輪動較快，結(jié)構(gòu)性行情缺乏持續(xù)性。
“在這一背景下，新發(fā)基金的難度增加，相比之下歷史業(yè)績優(yōu)秀的基金對投資者更有吸引力。”王澤涵補(bǔ)充，“另一方面，公募基金經(jīng)過多年的發(fā)展，市場中不乏歷史業(yè)績優(yōu)秀的基金，也為基金公司開展持續(xù)營銷提供了重要的基礎(chǔ)。”
“今年以來產(chǎn)品新發(fā)銷售難度非常大，頭部公司+強(qiáng)勢渠道往往也只能是勉強(qiáng)保成立，因此多家公司會騰出更多的時間和資源用于推動持營。” 華南某基金公司市場部人士也稱，在市場遇冷的時候，基金更要“逆向營銷”，要加大宣傳力度，通過時點(diǎn)和產(chǎn)品的分散配置，引導(dǎo)客戶樹立長期投資理念。
做精持營兩大抓手：投資業(yè)績和用戶陪伴
不少基金公司的規(guī)模和經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，在沒有或者很少新發(fā)權(quán)益基金的情況下，公司持營取得了較好的效果。而在受訪人士看來，良好的投資業(yè)績和用戶陪伴服務(wù)是做好做精產(chǎn)品持續(xù)營銷的關(guān)鍵所在。
王澤涵表示，除基金份額變動之外，資產(chǎn)價格的變化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等因素也會影響基金公司的規(guī)模和利潤。新發(fā)基金可以較快為公司帶來規(guī)模增長，新發(fā)基金的減少也給基金公司的規(guī)模增長帶來挑戰(zhàn)。今年上半年在新發(fā)基金熱度不高的背景下，各家基金公司的規(guī)模和利潤表現(xiàn)差異較大，有部分公司在新發(fā)基金較少的情況下依然實現(xiàn)了規(guī)模的增長。
而浙商證券2023年半年報也顯示，旗下參股公司浙商基金上半年實現(xiàn)營收1.6億元，同比增長19%；實現(xiàn)凈利潤3062萬元，同比增長17%。根據(jù)半年報顯示，截至今年上半年末，浙商基金管理規(guī)模超過610億元，其中債券基金占比超過五成，貨幣基金超三成，權(quán)益類接近兩成。
談及公司持營具體打法，浙商基金渠道負(fù)責(zé)人張彥介紹道，上半年“績優(yōu)產(chǎn)品+貨基”雙向發(fā)力，其實可以理解為，這是在震蕩的市場中，投資者共同的選擇。從資產(chǎn)配置的角度來看，獲得盈利彈性和追求避險屬性是投資者的兩大需求，而“績優(yōu)產(chǎn)品+貨基”恰好是滿足了這兩點(diǎn)，產(chǎn)品優(yōu)秀的業(yè)績也是投資者選擇的原因之一。
“公司以績優(yōu)產(chǎn)品為抓手，持續(xù)服務(wù)好客戶，增加老客戶的信任度和對產(chǎn)品的忠誠度，即使是在市場不好的情況下，也能夠陪伴客戶一起共渡難關(guān)，一起期待黎明。另外，貨基的加入，其實是考慮到客戶的整體‘財富管理’，希望通過資產(chǎn)配置更大的視角，在市場相對震蕩的時候，盡力守好風(fēng)險關(guān)。” 張彥表示。
另據(jù)了解，東興基金今年7月新發(fā)成立一只偏債混合基金，成立規(guī)模2.78億。據(jù)東興證券2022年中報及2023年中報數(shù)據(jù)顯示，截至2023年6月末，東興基金公募管理規(guī)模達(dá)到370億，其中非貨規(guī)模達(dá)到242億，較2022年底增長123%。2023年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入7,014.23萬元，同比增長2,316.68萬元，增幅為49%；實現(xiàn)凈利潤1,502.71萬元，同比增長1,299.09萬元，增幅為638%。
東興基金營銷策劃部認(rèn)為，做好持營主要取決于兩方面，一是產(chǎn)品的投資業(yè)績，投資業(yè)績是營銷的基石，是能夠持營的著力點(diǎn)，二是建立以用戶為中心的體系化陪伴，重視客戶的持有體驗。
今年以來市場震蕩，用戶情緒受市場影響，容易做出頻繁操作、追漲殺跌等不利于投資的決策，因此營銷方面?zhèn)戎赜脩襞惆椋鶕?jù)市場變化和用戶最新的需求及時向用戶傳達(dá)基金經(jīng)理的觀點(diǎn)思路和操作策略，協(xié)同代銷渠道直面投資者，讓用戶有更清晰的認(rèn)識，以便達(dá)到雙方供需匹配。
“現(xiàn)有產(chǎn)品是否有優(yōu)秀的歷史業(yè)績以及投資者對基金經(jīng)理是否認(rèn)可對持營有比較重要的影響?；鸸镜漠a(chǎn)品布局也影響持營的效果。多元、前瞻的產(chǎn)品布局有助于基金公司在不同的市場環(huán)境下選擇合適的產(chǎn)品進(jìn)行持營，更好滿足投資者的需求。” 王澤涵進(jìn)一步補(bǔ)充道。
持營也需要“業(yè)績和風(fēng)口”支持
雖然開展持營的積極性較高，但這一業(yè)務(wù)也面臨著不少難點(diǎn)。
東興基金營銷策劃部人士觀點(diǎn)具備一定代表性。他表示，公募管理人開展產(chǎn)品持續(xù)營銷，與新發(fā)產(chǎn)品相比的難點(diǎn)，一方面是費(fèi)用，一般基金公司新發(fā)基金費(fèi)用更高，導(dǎo)致渠道更愿意銷售新發(fā)基金；另一方面是用戶新鮮度，產(chǎn)品在有些渠道是有生命周期的，產(chǎn)品持續(xù)營銷吸引一波用戶后，用戶的增長可能會遇到瓶頸。
因此，華南某基金公司市場部人士直言，“通常情況下，持營需要有兩個關(guān)鍵時機(jī)，一是業(yè)績，二是風(fēng)口。”
上述人士表示，業(yè)績方面，在當(dāng)前基金產(chǎn)品數(shù)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于上市公司股票數(shù)量的背景下，想要在一萬多只基金產(chǎn)品中脫穎而出，需要產(chǎn)品自身有突出的業(yè)績表現(xiàn)，才可能被基金公司和渠道認(rèn)可作為重點(diǎn)持營產(chǎn)品，才可能吸引投資者參與申購。
風(fēng)口方面，其實和產(chǎn)品自身的稀缺性相關(guān)，這一點(diǎn)實際上更多體現(xiàn)在近期有一些資金抄底布局ETF方面，特別是一些行業(yè)/主題型產(chǎn)品，出于對其未來市場表現(xiàn)的預(yù)期，基金公司也會把此類產(chǎn)品作為重點(diǎn)持營產(chǎn)品進(jìn)行推廣，投資者也更多是左側(cè)布局的策略參與。
而張彥也表示，一方面，挑選持營基金時更希望站在長期的角度，推薦一些投資長期向上行業(yè)、基金經(jīng)理運(yùn)作相對穩(wěn)健的基金；另一方面，基金公司作為基金產(chǎn)品的提供方，會給市場提供不同屬性的產(chǎn)品，為投資者提供多樣的選擇。我們能做的便是積極做好產(chǎn)品業(yè)績，為客戶帶去更好的持有體驗，以及在合適的時間建議客戶復(fù)購，長此以往建立客戶的投資信心。
盈米基金研究院研究員王澤涵則表示，進(jìn)行持續(xù)營銷，首先，在產(chǎn)品的選擇上需要考慮現(xiàn)有產(chǎn)品中是否有合適的產(chǎn)品在特定市場環(huán)境中做持營，還需要考慮產(chǎn)品的歷史業(yè)績、基金經(jīng)理管理規(guī)模等情況。另一方面，持續(xù)營銷直接影響現(xiàn)有產(chǎn)品的規(guī)模。在某一產(chǎn)品達(dá)到一定規(guī)模之后，增加管理規(guī)?？赡芤矔o績優(yōu)基金經(jīng)理的投資管理增加難度，持營的空間有限。
發(fā)力持營能實現(xiàn)彎道超車？
“新發(fā)基金規(guī)模增長較快，在新發(fā)基金熱度較低的階段，持營的效果對基金公司的規(guī)模產(chǎn)生更多影響，新發(fā)對基金公司規(guī)模的影響下降。”盈米基金研究院研究員王澤涵的觀點(diǎn)很具備代表性。
從業(yè)內(nèi)反饋來看，目前各大基金公司積極發(fā)行持續(xù)營銷，也希望能實現(xiàn)彎道超車。
東興基金營銷策劃部人士表示，發(fā)力持營是小公司發(fā)展的手段之一，公募市場頭部效應(yīng)越來越明顯，小公司發(fā)行新基金難度是逐步提高的。中小公募將有限的資源投入到自家績優(yōu)產(chǎn)品上，是投入產(chǎn)出比更高的一種方式。
“尤其互聯(lián)網(wǎng)渠道助推了基金的持營。一方面，互聯(lián)網(wǎng)渠道不是新發(fā)產(chǎn)品的主陣地，因為互聯(lián)網(wǎng)用戶更傾向于通過歷史業(yè)績、基金經(jīng)理過往投資風(fēng)格等指標(biāo)評估基金是否與自身需求相匹配。另一方面，在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，持營產(chǎn)品比新發(fā)產(chǎn)品更容易從線上化運(yùn)營方式中獲得更多工具和可能性，通過營銷頁展示、平臺運(yùn)營位等工具，能夠讓投資者更好地了解產(chǎn)品特性和過往產(chǎn)品表現(xiàn)。另外在用戶陪伴上還可以通過直播連線、互動問答等方式，持續(xù)為用戶提供與管理人面對面的交流渠道，在震蕩的市場環(huán)境中，與用戶相互陪伴成長。”上述東興基金人士表示。
上述王澤涵還表示，對于持營策略，基金公司是否有較多歷史業(yè)績優(yōu)秀的產(chǎn)品以及投資者對基金經(jīng)理是否認(rèn)可或許更為重要。此外，互聯(lián)網(wǎng)渠道毫無疑問是大家都在持續(xù)探索嘗試的重要趨勢方向，基于算法的精準(zhǔn)推薦和逐漸智能化的服務(wù)，基金公司可以結(jié)合自身優(yōu)勢，根據(jù)精準(zhǔn)用戶畫像做更加精細(xì)化的運(yùn)營，幫助投資者對基金產(chǎn)品和基金經(jīng)理有更好的了解，獲得更匹配用戶需求的服務(wù)。只要找到合適公司稟賦和業(yè)務(wù)鏈路的模式，自然會給中小公募帶來新的機(jī)會。
不過，華南某基金公司市場部人士認(rèn)為，發(fā)力持營并不會對中小公募帶來更多的利好環(huán)境，實際上無論是大公司或者是中小公司，發(fā)力持營還是需要有優(yōu)秀的產(chǎn)品和過硬的業(yè)績作為支撐；互聯(lián)網(wǎng)渠道的確會使得從業(yè)績到規(guī)模的轉(zhuǎn)化路徑縮短或者扁平化，但實際上互聯(lián)網(wǎng)渠道對于持營產(chǎn)品本身的要求可能更高。